التسويق؛ مكوّن أساس في المشاريع التجارية؛ من دون التسويق، لن يتحقّق نمو الشركات أو تستمر الأخيرة في سوق العمل. في هذا الإطار، هناك استراتيجيات ومفاهيم تسويقية عدة يحرص روّاد الأعمال على معرفتها وتطبيقها؛ تشتمل المفاهيم الحديثة المتعلقة بالتسويق، على: التسويق العاطفي.
في الآتي نتطرق إلى ماهية هذا المفهوم، واستراتيجياته وكيف يمكن استخدامه في المشاريع التجارية؟
ما هي "نظرية الكاتشب والخردل" في التسويق؟
يتحدّث أحمد العمودي، المتخصص في الإعلام و العلاقات العامة والمستشار في عيادات الأعمال، لـ"سيدتي. نت" عن أسرار عائدة إلى التسويق العاطفي، ساهمت في نجاح مطاعم الوجبات السريعة، وعلى رأسها نظرية تُدعى "الكاتشب والخردل". من المعلوم أن اللونين الأحمر والأصفر العائدين للكاتشب والخردل يشدان انتباه العملاء ويزيدان رغبتهم بتناول الطعام. يرتبط كل من اللونين المذكورين بالتسويق العاطفي، فالأحمر يعطي انطباعًا بالاستعجال وهو ما يعكس واقع مطاعم الوجبات السريعة، وهو جاذب للانتباه ومثير أيضًا ونابض بالحياة ويعكس صفة الكرم، كما يزيد الشعور بالجوع ويرتبط بالاندفاع والتسرع. في بعض الثقافات يُعدّ الأحمر لون الشغف والقوة والحياة والخطر.
الأصفر لافت، بدوره، وعاكس للود والمرح واللباقة، فضلاً عن تنشيط الذاكرة.
يرتبط اللونان الأحمر والأصفر برحلة العميل؛ منذ شعوره بالجوع، ثمّ تلبية الرغبة بتناول الطعام، علمًا أن استخدام اللونين المذكورين في الديكور بشكل مكثف يعد مزعجًا، لذا يحلّ البرتقالي لإضفاء البهجة، أو الأخضر للدلالة على الصحة، لا سيما في مطاعم السندويشات والمخبوزات والمطاعم الصحية...
أثر المشاعر في التسويق
لناحية موقع Hubspot، الأداة التسويقية الأميركية، هو يعرّف مفهوم التسويق العاطفي بـ"الجهود التسويقية والإعلانية التي تستخدم المشاعر، في المقام الأول، لجعل الجمهور يلاحظ ويتذكر ويشارك ويشتري". ويضيف الموقع: "يتكئ التسويق العاطفي إلى عاطفة ما، مثل: السعادة أو الحزن أو الغضب أو الخوف لإثارة استجابة المستهلك، وفق الآتي:
- السعادة؛ هي تجعل العميل يُشارك، ويزيد الوعي بالعلامة التجارية. حسب دراسات، المحتوى الإيجابي ينتشر على وسائل التواصل الاجتماعي، بشكل أسرع من أي نوع آخر من المحتوى.
- الحزن، بدوره، يجعل العميل يتعاطف ويتواصل. فقد كشفت دراسة أجريت العام 2007 أن مشاعر التعاطف تؤدي إلى الإيثار والدافع للتصرف نيابة عن الآخرين، لذا ليس من المستغرب أن يُقدم بعض المنظمات صورًا حزينة وأغنيات مؤثرة أثناء طلب التبرعات.
- المفاجأة والخوف يحثان على التشبث بما هو مريح، ويؤديان إلى تبنيه. يخاف المسوقون عادةً من استغلال الخوف في إعلاناتهم، تلافيًا لئلا يربط المستهلكون بين المشاعر السلبية وبين علامتهم التجارية، لكن العكس هو الصحيح، إذ تشير دراسات إلى أن إثارة الخوف تسمح بأن يُنظر إلى علامتك التجارية على أنها جيدة، ما يعني أن المستهلكين سيعتمدون عليك أكثر عندما تتدهور الأمور نحو الأسوأ.
- الغضب والعاطفة يجعلان العميل عنيدًا، والعناد يؤدي إلى انتشار المحتوى والمتابعين المخلصين، وهذا هو الأمر السائد في فيديوهات المآسي والقضايا السياسية التي تحوز على آلاف من الإعجابات والتعليقات.
- المشاعر القوية مثل السعادة والغضب تلهم الناس لمشاركة المحتوى، إذ تشير الدراسات إلى أن إنتاج محتوى يثير عن قصد الغضب والقلق سيؤدي إلى الانتشار وزيادة المشاهدات.
استراتيجيات مُتعلّقة بالتسويق العاطفي
كما يتطرّق الموقع الأميركي إلى بعض الاستراتيجيات الهامة المُتعلّقة بالتسويق العاطفي، وهي:
- معرفة الجمهور: تقود معرفة الجمهور إلى الكشف عن نوع المحتوى الذي سيحقق التفاعل أو تحديدًا العاطفة التي يجب استهدافها للحصول على أفضل استجابة. يسهل الوصول إلى ذلك عن طريق إجراء البحوث الجادة حول الجمهور المستهدف.
- استخدام الألوان لجلب العملاء المحتملين: تقوم الألوان بدور رئيس في إثارة المشاعر؛ سواء تعلق الأمر بعيادة المعالج بفرق كرة القدم أو ملصقات الأفلام أو العلامات التجارية، يجب استخدام الألوان بطريقة تجذب العملاء المحتملين.
- سرد القصص: تُمثّل طريقة سرد القصص، سواء كانت حزينة أو مثيرة للغضب أو مجيشة للعواطف أسلوبًا شائعًا في التواصل مع الجمهور، إذ يمكن بسهولة ربط القصص بمواقف شخصية.
- الإلهام: إلهام العملاء وجعلهم يشعرون بالفرح والإثارة والأمل، يُعزز الولاء للعلامة التجارية. مثلًا؛ لا الحصر للحملات الطموحة التي تركز على حلم أو هدف أو رؤية يتوق الجمهور للوصول إليها. لاستهداف الطموح، في النهج التسويقي، بنجاح، يجب أن تفهم الشركات كيف يساعد منتجها المستهلكين على الوصول إلى تلك الأحلام والرغبات النبيلة.
عرض صورة مثالية عن المنتج أو الخدمة من خلال التسويق (الصورة من AdobeStock) - الصورة المثالية: فيما تستغل مجموعة من الإعلانات ما تشعر العامة به في الوقت الراهن، تثير مجموعة أخرى مشاعر مستقبلية أو بعبارة أدق تعرض صورة مثالية من خلال خطة أو حملة التسويق التي تشرح كيف يمكن لمنتج أو خدمة معينة حل مشكلة ملحة لدى الجمهور المستهدف، مع استخدام العاطفة لإقناع المستهلكين بأن هذا المنتج ليس الحل الصحيح فحسب، بل يمكنه أيضًا أن يخلق لديك شعور الرضا عند استخدامه.
اطلعي أيضًا على بعض الاستراتيجيات الناحجة في التسويق والمعتمدة في الشركات الناشئة.
