تنقسم العلامات التجارية في صناعة الموضة إلى مراكز وتصنيفات عدة، فأعلاها العلامات التجارية الفاخرة، وأدناها العلامات الاستهلاكية، ويكون الفرق واضحاً بين هذه المراكز. ولنقف عند العلامات التجارية الممتازة أو الاستثنائية Premium ، التي نعرفها بأنها علامات تجارية تقوم بتسويق وبيع منتجاتها للعملاء بمستويات أسعار أعلى مقابل جودة أعلى أو تجربة أفضل، وعند مقارنتها بالعلامات الفاخرة نجد أن العديد من العملاء يصعب عليهم التميز بينها؛ حيث كلتاهما تكونان بجودة عالية جداً وتقدمان قيمة فعلية وعاطفية مرغوبة لدى المستهلك، ويراها المستهلك بأنها عروض للثروة تدور حول إشارات اجتماعية قوية، مثل الارتقاء الاجتماعي، والتجارب التي لا تقدر بثمن، ودافع قوي للمتعة.
على الرغم من هذه التشابهات، يوجد العديد من الفروقات بين المركزين، ويجب علينا إدراكها وتوجيهها للمستهلك، وكذلك للمؤسس في بناء علامة التجارية مثل: السعر، والسمات، والفئة المستهدفة، والإعلانات والتصنيع.
وأبرز هذه الاختلافات هي ببساطة أن العلامات الفاخرة غير متوفرة للجميع؛ إذ إن ندرتها ومحدوديتها سبب رئيسي لرفع قيمتها في هذه الصناعة، على عكس العلامات الممتازة، فهي متوفرة للجميع وبجودة عالية جداً؛ ما يدفع العملاء إلى اقتنائها بكثرة، ولكن العلامات الفاخرة تتميز بالخلود والتاريخ العريق والقصة وراء هذه العلامة؛ حيث تصبح استثماراً للعميل، ولذلك لا تقارن نفسها بمنافسينا؛ لإيمانها بأن لكل علامة حالتها الخاصة التي تميزها عن غيرها من العلامات؛ حيث لا تشرح هذه العلامات سبب كونها مرغوبة، وهي الرفاهية ذات التأثير المباشر في العميل.
تختلف إستراتيجية العلامات التجارية الفاخرة اختلافاً كبيراً عن العلامات التجارية المتميزة. وسيكون من الخطأ الكبير لأي نوع من العلامات التجارية محاكاة تسويق الآخر؛ حيث لا يمكن للعلامات التجارية المتميزة أن تصبح فاخرة بمجرد رفع أسعارها، ويجب ألا تحاول العلامات التجارية الفاخرة توسيع جاذبيتها في السوق المتميزة، وإلا سوف تخاطر بفقدانها، فالتفرد جزء أساسي من جاذبيتها.
وبصفتك مؤسس علامة تجارية، لن يكون من السهل عليك الوصول إلى هذا المركز الفاخر، فالبدء في علامة ممتازة وتقديمها بجودة عالية، وتطويرها لخلق مفهوم الرفاهية والفخامة لدى العميل؛ يتطلب الصبر الكبير، والعمل لتحفيز العميل في إدراك هذه القيمة، إضافة إلى العلامة، وعرضها بشكل ملائم. وللوصول إلى درجة تلائم علامتك ورؤيتها، اختر مركزها المناسب، وابدأ بالعمل.
