مختصون في التسويق الرقمي لـ "سيدتي": أدواتٌ وبرامج تهدف لمتابعة العميل وسلوك الشراء لديه

يشهد العالم حالياً ثورةً على صعيد مواقع التواصل الاجتماعي، إذ تجد إقبالاً كبيراً من الصغار والكبار، وتُستخدَم لأغراضٍ عدة، ترفيهية وفنية ورياضية وتجارية.وتقوم مواقع التواصل الاجتماعي، عبر ما يسمَّى بـ "الخوارزميات"، بدراسة سلوك المستخدم وتحليله، خاصةً نتائج البحث والمنشورات، لتقدم له في النهاية إعلاناتٍ مموَّلة، تناسب أو تقترب من اهتماماته.
"سيدتي" ناقشت عدداً من المختصين في التسويق الرقمي حول الـ "سوشال ميديا"، والآلية التي تستعملها هذه المواقع في تتبُّع بيانات المستخدم، وكيفية الاستفادة منها.

طريقة عمل الخوارزميات

بدايةً، عرَّف فيصل الفوزان، كاتب محتوى تسويقي ومختصٌّ في التسويق الرقمي والإعلاني، "الخوارزميات" بأنها جمع "خوارزمية"، وهي مجموعةٌ رياضيةٌ من القواعد، تحدِّد كيف تتصرَّف مجموعةٌ من البيانات في وسائل التواصل الاجتماعي، مثل Facebook أو Twitter أو LinkedIn، أثناء تصفُّحك الـ "ويب"، إذ ترتبط مع "جوجل" وغيرها من محرِّكات البحث، وتستطيع من خلالها معرفة آخر المواقع التي قمت بتصفُّحها، وتلك التي تبحث عنها بشكلٍ دائم، مبيناً أن عدداً لا يحصى من شبكات الإعلانات، وعمليات تبادل البيانات، تقوم استناداً إلى ذلك بجمع بياناتٍ عنك من أجل إنشاء ملفٍّ تعريفي عنك، واستهدافك بإعلاناتٍ معيَّنة، أو تحديد محتوى خاصٍّ بك.

وحول آلية تنفيذ هذه العملية المعقدة، قال الفوزان: "حين تسجِّل دخولك إلى جوجل كروم مثلاً، وتبحث فيه باستخدام حسابك، تقوم جوجل باستخدام سجل بحثك، وبياناتك السلوكية في تقديم إعلاناتٍ ومحتوياتٍ معيَّنة، فمتصفح الكوكيز وغيره له دورٌ كبيرٌ في هذه العملية بالوصول إلى بياناتك، وإظهار ما تتردَّد عليه دائماً في كل مرةٍ تستخدم فيها الإنترنت، سواءً البحث بجوجل، أو السوشال ميديا". مضيفاً "يمكنك ملاحظة ذلك من خلال الإعلانات التي تظهر لك في السوشال ميديا، إذ إنها توافق المنتجات التي تبحث عنها"، مؤكداً "أننا نعيش حالياً التطورَ التقني بدرجة الخيال".

سداسيات الهندسة

وتحدَّث خالد الضبياني، مختصُّ في التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية، عن سداسيات هندسة "الخوارزميات" الرقمية، كاشفاً آلية عملها بالقول: "تشتهر حالياً أدواتٌ وبرامج كثيرة في مجال التسويق الرقمي، تهدف إلى متابعة رحلة العميل، وتتبُّع سلوك الشراء لديه، وأتمتة جميع العمليات بناءً على ما سبق". موضحاً أن هذه البرامج تفتقد القدرة على تحليل مزاج المستهلك النفسي والشرائي، ومؤثرات القبول، والتوصية والإعجاب، ويبرز من نقاط ضعفها أتمتة أغلب الأعمال فقط، عكس الحال مع "خوارزميات" مواقع التواصل الاجتماعي، ومحرِّكات بحث جوجل، إذ تعمل في الغالب على سداسياتٍ استراتيجية، هي:

الأولى: تحليل السلوك الشرائي للمستفيد، وتحديداً عبر محرِّكات البحث، ومعرفة الكلمات المفتاحية الأكثر بحثاً عنها وتداولاً، بالتالي برمجة "الخوارزميات" بما يتوافق مع سلوك المستفيد، وتوجُّهات المستهلك، إضافةً إلى تحليل المزاج العام للجمهور بحسب الموسم، والتصنيف الأكثر طلباً وبحثاً ومبيعاً.
الثانية: الوضع الشرائي والنفسي للمستفيد، ويكون ذلك بناءً على الخيار الأول، حيث يتمُّ وضع المستفيد في دائرة المستهدف فيما يرغب به، أو يحققه، أو يتمناه.
‏الثالثة: التسعير الديناميكي المتغيِّر، ويستند هذا الأمر إلى توجُّهات وسلوكيات المستفيد، إذ تُبرمج "الخوارزميات" بما يتوافق مع التغيُّر المستمر للسعر بناءً على تحليل الاحتياج.
‏الرابعة: إعادة الاستهداف، والدفع بالمستفيد لقناعةٍ معيَّنة للمنتجات والخدمات التي يرغب في الحصول عليها عبر إظهارها في أكثر من موقعٍ ومتصفح، ما يرسِّخ في ذهنه هذه المنتجات أو الخدمات قبل اتخاذ القرار حولها.
‏الخامسة: التحليل الشرائي النفسي، وهذا ما يميِّز "الخوارزميات"، حيث تجمع بين الميزة التكنولوجية والميزة النفسية، وهي الأهم، لأنها تؤثر وتدفع المستفيد إلى اتخاذ القرار فيما يخصُّ التفضيل بين البراندات، أو المنتجات، أو الخدمات.
‏السادسة: توصية المستهلكين بتجربة المنتج، أو الخدمة، وهذا يخلق بيئةً ثالثةً للبراند غير البيئة المستهدفة بدعوة الأهل والأصدقاء، وهي أكثر البيئات تأثيراً في البرندات، تقييماً وتفضيلاً وإعجاباً، و"الخوارزميات" تدعم هذه الاستراتيجية، وتقوِّي الروابط الرقمية التي تخدمها.
وأشار الضبياني إلى أن "الخوارزميات" تعمل على تسهيل العمليات، وتبسيط الخطوات، وترشيق المنتجات والخدمات بما يحقق سعادة ورفاهية المستفيد، إلى جانب الربحية، مستدلاً في هذا الجانب بمقولةٍ لإدوارد ديمنج: "الربحية التي نحصل عليها من العمل، تأتي من العميل الذي يتكرَّر علينا، ويتفاخر بمنتجاتنا وخدماتنا، ويجلب أصدقاءه لها".

الإعلانات الممولة

وكشف محمد بابي، اختصاصي تسويقٍ رقمي وإدارة حملاتٍ إعلانية، جوانب عن الإعلانات المموَّلة في الـ "سوشال ميديا"، موضحاً أن "عواطف الشخص، وحب الاطلاع والفضول، تدفعه للتفاعل مع منشورٍ ما، وهنا تسجِّل الخوارزمية مدة المشاهدة، أو القراءة، ليتمَّ في المرحلة التالية استهدافه بالمجال الذي أثار اهتمامه في منصة جوجل مثلاً"، وقال: "يتم التركيز على اهتمامات المستخدم، والمجالات التي يبحث عنها، والألعاب التي يتفاعل معها، والإعلانات التي يفتحها في السوشال ميديا، وهذا ما يسمح لمسؤول الإعلان في هذه الجهة بتحديد المواد التي ستقدَّم له في المنصة، وقد يدمج بين أكثر من منتجٍ، ويقدمه لجمهورٍ محدَّد، كأن يستهدف متابعي حسابٍ بعينه، أو الأشخاص ضمن بقعةٍ جغرافيةٍ ما، أو اختيار فئة الأطفال تحديداً".

بيع بيانات المستخدمين

وأبانت حنان عبدالهادي، مختصَّةٌ في التسويق الإلكتروني والمحتوى الرقمي، كيفية تتبُّع المستخدم، مؤكدةً أن مواقع التواصل الاجتماعي تتاجر في بيانات المستخدمين، وعن ذلك قالت: "أنت تسهم إلى حدٍّ كبيرٍ فيما يُعرض لك، ويصنَّف ذلك المحتوى وفقاً لعناصر عدة، منها الرد على جمهورك، أو التفاعل مع مَن تتابعه، أو النقاش، والردود في الأحداث التي تجذب انتباهك، مثلاً حينما تدخل إنستجرام، تظهر الخوارزميات في خلاصة المستخدمين عند التصفح، وتكون الأولوية لأفضل المنشورات والأكثر صلةً بما تتابعه، أو تتصفحه باستمرار". مضيفةً "بناءً على البيانات التي يحدِّدها المستخدم يتم توجيه المحتوى المخصَّص له، وهناك مقولة شهيرة في عالم التسويق الإلكتروني، وهي: إذا كان المنتَج مجاناً، فأنت هو المنتَج. وهذه قاعدةٌ تتبعها مواقع التواصل في توجيه الإعلانات المنشورة، إذ توائم بين رغبات المستخدم وميوله التي يحدِّدها بالتصفح، وأثناء تسجيل بياناته، وما لديها من محتوى إعلاني، إضافةً إلى مراعاة أوقات وجود المستخدم، ومرات تكرار تصفحه".

وحول أهمية "الخوارزميات"، أكدت حنان، أن "تلك الخوارزميات بمنزلة منجم ذهبٍ لا ينضب بالنسبة إلى المنصات لما تدرُّه من أرباحٍ خيالية عليها نظير حجم المعلومات والبيانات التي تجمعها عن مستخدميها، حيث تعيد بيع هذه البيانات واستغلالها في سوق التجارة الإلكترونية العالمية الذي يقدَّر بمليارات الدولارات"، مشيرةً إلى أن "مواقع التواصل تريد أن تعرف عنك كل شيءٍ مقابل خدماتها المجانية، وهذا جزءٌ من استراتيجيتها في جمع البيانات، لذا يجب أن تكون هناك رقابةٌ ذاتيةٌ على استخدام تلك المنصات لما تحدثه من تأثيرٍ في حياة المستخدمين عبر استهدافهم بمحتوياتٍ معيَّنة قد تضرُّهم في النهاية، مثل المعلومات المضللة، أو المثيرة أو التي تنشر الكراهية".

الانتشار والتفاعل

وأوضح عبدالله الحربي، خبير تسويق وتحسين نتائج البحث في "جوجل"، تأثير التفاعل مع الحسابات، كاشفاً عن أن "بعض التغريدات في تويتر مثلاً، تظهر ضمن الموضوعات الرائجة، وتحظى بتفاعلٍ قوي على الرغم من ضعف محتواها، وهذا يرجع لأسبابٍ عدة، منها أنها تعود إلى حسابٍ، يلقى تفاعلاً كبيراً، إضافةً إلى العمل على محتواها، لتحظى بانتشارٍ واسعٍ، وهناك تغريداتٌ تلقى رواجاً كبيراً بسبب طريقة كتابتها، إذ تتضمَّن كلماتٍ تؤثر في هذه الخوارزميات".
وضرب الحربي مثالاً على ما ذهب إليه بالقول: "الاحترافية في كتابة النبذة التعريفية بتضمينها كلماتٍ مفتاحية، يضعها في أوائل نتائج البحث، ويعزِّز من فرص إيجادها حينما يبحث المستخدم عن شخصٍ في المجال نفسه".